用“快時尚”模式降低高庫存

正略鈞策管理咨詢 顧問 張大志

    如今中國服裝行業面臨主要的問題就是“高庫存”，不止是受歐債危機影響的OEM廠商，還包括國內品牌，比如：凡客誠品、**邦威、李寧等。
    分析李寧2007年至2010年的年度報告，我們不難看出庫存逐步增加的趨勢，2010年庫存比2007年增長很過62%。同時，根據港股相關數據，截至2011年6月份，李寧的庫存有增無減，已接近10億。
    高庫存不但產生了額外儲存和運輸成本，還浪費了大量產能。當產能用于生產某款后來被市場證明是滯銷的產品時，意味著少生產另一款可能大賣的產品?？梢哉f，庫存是吃掉**的主要因素。本文打算通過系統化分析服裝廠商高庫存的成因之后，以國外的同類企業作為借鑒，進而為國內廠商提出化解之策。
    原因一：需求逐級放大
    在中國服裝行業，每賣出1件商品，生產商至少要準備2.5件商品進行庫存周轉，有時還會很出這個比例，由此形成了大量庫存。比如：終端客戶實際需要100件，少售商認為需要150件，分銷商就擴大為200件，反映到生產商時就變成了250件。雖然終端顧客需求量始終并沒有很大的波動，但經過少售商和批發商的放大后，訂貨量就一級一級增加，而且越往供應鏈上游其訂貨偏差就越大。這種營銷活動中的需求變異放大現象，學界通俗地稱之為“牛鞭效應”——開始時的小小揮動，到鞭梢被放大成很夸張的動作。
    原因二：模式導致時間差
    中國服裝生產模式還停留在訂貨會模式，依賴下游分銷商而不是消費者提供市場信息。各種服裝品牌每年春夏、秋冬兩季訂貨會，企業則通過訂貨會現場模特展示、導購解說引導客商訂貨，然后根據訂貨量，制訂安排生產、銷售計劃。
    這種模式下，真正的需求變成產品需要比較長的時間。國內大多數生產商從接單到成品上市平均需要90天時間，有的能達到120多天。試想如果消費者在某品牌貨架上看到的是3個月，甚至4個月之前流行的款式，那么此品牌商品銷量低于預期，導致庫存積壓多半是個必然。
    如果我們問業內人士高庫存的成因是什么，得到的回答很可能是“款式的產銷不匹配”。筆者曾訪談的一位銷售總監就稱：“我們當期大力生產的都是上一期流行的樣式，永遠在追潮流而不是創新潮流！”
    可以說，中國服裝企業不缺制造能力、模仿能力，唯獨離客戶比較遠！
    原因三：低估消費者
    近年，經常報道中國影星參加國內外頒獎會時與外國影星發生撞衫，即指兩個人或更多人在同一場合穿款式相近的衣服。影星是能追求時尚和個性的群體，頻繁發生此現象說明中國的服裝設計與國內外流行趨勢基本同步，這是好事情。但是與此同時，還有生產商認為“當下國內外流行款式在國內一線城市賣不動之后，可以放到二線、三線城市去賣”，如此只能導致產品的積壓——他們忽略了互聯網的力量和作用。
    筆者2011年在陜西戶縣出差，打車時發現司機穿著Kappa就順口聊了起來。司機師傅說：“衣服去年在本地買的，不是當季流行款，不太滿意?！笨梢妼α餍械母兄呀浬钊氲疥P中這個不大不小的縣城里，微博出現、手機上網等技術的發展，真正碾平了我們的國內外?？摧p消費者的下場也許就是失去市場和**！
    當然，導致庫存壓力除以上的主要原因之外，還可能有其他因素，而且服裝廠商也都推出了相關的政策來消化庫存。但是，盡管如此，國內廠商找到方法既**地解決庫存問題才是正道。在此，ZARA的經驗很值得參考。
    國內廠商應借鑒ZARA模式
    ZARA既是服裝品牌，也是專營ZARA品牌服裝的連鎖少售品牌，1975年創于西班牙，是國內外排名第三、西班牙排名的服裝商，在國內外各地很過56個設立2000多家服裝連鎖店。在過去五六年平均增長都達25%，即使是在2008年歐洲陷入衰退的時候，它第三季度的增長仍然達到18%。。
    以“消費者需要什么樣的服裝”為經營理念的ZARA值得我們學習的可能是它的“快時尚”模式。所謂“快時尚”，主要包含三方面的含義，即上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流。消費者對時裝功能性需求遠遠小于心理需求，時裝涉及滿足消費者諸如審美體驗、自我實現等心理訴求。而快是滿足這些訴求的基礎。
    在時尚創新模式中，一般公司都參與全程或者從后半程加入，這樣雖然成本高、全風險低。ZARA則剛好相反，他的產品設計能在早期推出階段就能介入并實現小規模生產，繼而在接下來的早期主導階段實現快速生產、快速銷售和快速退出。
    此模式業界都看得明白，真正做到則主要基于以下三個方面——快捷生產配送、貼近市場和效果商品企劃體系。
    先，ZARA的產品從設計至門店平均僅14天時間(快國內某些同行10倍)。為此ZARA把西班牙方圓200英里的地下都挖空，架設地下傳送帶網絡連接自己500家代工終端廠。每天根據新訂單，把時興的布料準時送達終端廠，支持了總體上的時間要求。很快速的生產配送流程讓款式更新更快、增加了新鮮感并吸引消費者不斷重復光顧。
    其次，ZARA總部掌握市場信息的渠道快速而透明。比如分布在國內外的各個門店，他們能實時把銷售過程中顧客的意見和想法直接反饋給總部；還有設計團隊，他們也把各地捕獲到的時尚潮流信息時間進行反饋。如此貼近市場的機制無疑讓ZARA的服裝始終走在時尚前列。
    第三是效果企劃體系，就是我們常說的買手模式。ZARA不完全自己設計和研發，更多是從其他時裝品牌發布會尋找靈感。而國內服裝也都在模仿卻鮮有成功，原因則在于缺乏對商品的積累和相關框架。
    總之，中國服裝品牌當下的庫存問題不可否認有突發因素的影響，但是更深層次的原因則是結構和模式上的，有效借鑒ZARA公司的 “小批量、快周轉、緊追時尚” 模式也許是解決方法之一。在新一輪產業升級轉型的大背景下，服裝行業受到不小的沖擊，相信能繼續生存的必然是“真正貼近客戶需求、創新時尚和以更短的時間提供產品”的企業。

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