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渠道要聞

品市場旺熱 網絡營銷潛力待挖

2012-02-02 查看數:

多份報告顯示,中國品市場空間及增長態勢相當可觀,比如麥肯錫認為中國品市場持續向好,2015年將達到1800億元,另據國內外金融機構高盛預測,隨著中國品銷售額以每年20%、國內外增幅的速度增長,未來5年內,中國品消費將達146億美元,愿意購買品的消費者將增長到上億人。

與此同時,多家品牌相繼增加國內開店數量,而在推廣方式上也開始多元化,曾被品企業棄置一邊的互聯網,現在已變成爭奪中國消費者的戰場。雖然店內體驗在很大程度上仍是重要的購買決定因素,但互聯網已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道,甚至網上銷售品已蔚然成風,在《網絡整合營銷實戰手記》一書中,品網絡整合營銷解決方案占據了重要的章節。

在品網絡營銷方面,其動力來源于消費群體的變化,根據麥肯錫的一份研究成果,發現中國有四個不同的品消費群,很過一半的品消費是來自所謂的“核心品買家”,他們將腰包不瘦的12%~20%用于購買品,年品支出總共為2~6萬元(約合3000~9000美元)。另外三類消費群體的重要性在不斷上升,其中有兩類(品消費楷模及時尚狂熱者)決定了時尚趨勢。到2015年,這兩類總共將占到品市場的1/3。第四組,我們稱之為“中產階層進取者”,盡管現在規模較小,但其增長迅速。

這個消費群體富有、年輕、時尚,有著典型的生活方式。盡管這類人群只占所有消費者人數的1%,但到2015年,他們在品上的支出將占到整個市場的24%。他們中大多數是私營企業的店長或公司的高層管理人員,其中許多人生活在北京或上海,并且有海外學習或工作的經歷?! 秶鴥韧馄穮f會2010~2011中國行為心理趨向報告》顯示,我國目前購買品的消費者大部分在25~40歲,其中白領占70%。多種調研數據表明,通過核心網絡媒體、社交媒體等互聯網渠道了解品信息,已構成這樣一個群體很明顯的品信息獲取習慣。

《網絡整合營銷實戰手記》一書作者鄧很明認為,在群雄逐鹿的品市場,用戶的精心打造化反而佐證了網絡化的必要性,通過各種可行的網絡營銷方式推廣品牌,提升市場占有率,任何有遠見意識的品企業都應該認真考慮,而品的網絡營銷格局,可以從這樣幾點出發:

(一)以品測評與銷量節節高造勢、奢華時尚、點評、企業事件、品牌故事為題材的網絡話題營銷。

(二)善用社交媒體,的社交網站、微博網站,以及無處不在的BBS等,應成為企業掌握并回應消費者需求、與消費者進行交流和有效及時互動的現成平臺。

(三)以美、奢、歷史等為背景的精心打造網絡事件營銷。

(四)以品牌/產品展示、情景植入為方向的網絡視頻營銷。

(五)品消費者關注,并且搜索熱度較高的熱門關鍵詞搜索營銷。

(六)體現奢化精心打造信息、廣受歡迎的漫畫/圖片連載營銷,以品牌、買主作為主角。

(七)搭建電子商務平臺,許多品牌逐漸發現了建立強大的在線業務的必要性。這可能意味著或在度較高的電子商務平臺上建立官方網站,或自己單獨搭建一個官方網站,即使不能取得實質性的銷售業績,但至少可以更好地推廣品牌在互聯網上的形象。

另外,網絡廣告、微博等網絡營銷方式深受關注,路易威登、香奈兒、卡地亞、古奇、DVF中國、伯爵、連卡佛、天梭中國、凱迪拉克、蘭博基尼、軒尼詩、浪琴表、Givenchy紀梵希等多家品牌已開通微博,同時,**網、優眾網、愛奢購、優購、走秀網、佳品網、唯品會等從事品網銷的電子商務平臺正邁上不錯的發展道路,不過整體來看,網絡營銷的潛力都有待進一步挖掘,預計未來幾年中品在網絡營銷上將有更大的增長。

鄧超明

實戰派營銷策劃人,贏道營銷顧問機構總教練、貴族享受營顧問,北京旺云咨詢中心首席分析師,北京寒煙牧場信息技術有限公司總經理,FEA整合營銷傳播體系和“營銷四力”模型、“名人名城”模式、“協同營銷”等理論模式和戰略、營銷實戰操作體系的創建者。

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