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渠道要聞

出口轉內銷高品質產品內銷有**

2011-12-30 查看數:

歐債危機尚未平息,美國又通過了匯率法案,對于出口轉內銷企業,新一輪暴風來襲。2008年金融危機前后,出口轉內銷企業為卸載國內外市場壓力,曾因出口國而異,大批回歸國內;但隨著國內外市場環境好轉,又集體選擇出走。隨著本輪國內外市場情況突變,未來市場走勢已經明朗:中國的崛起會讓國內外市場之路越來越難走,只有抓住國內市場,出口轉內銷企業才能軟著陸,實現長期持續漸進的發展。

對此,不少企業家與方圓訴苦,說其實他們也知道必須開拓國內市場,但嘗試發現,嚴重水土不服,栽了不少跟頭。在方圓看來,栽跟頭也好,水土不服也罷,都與操作市場的方法有關,只要戰略明確,方法對路,出口企業產品轉內銷很有**。

國內市場:成敗皆在高品質

國內整體市場環境、政策導向、消費需求及出口企業實際現狀共同決定:只要戰略方法正確,出口產品轉內銷很有**。具體表現在正反兩方面。

從正的方面說,國內市場環境今天瘦肉精,明天血脖子,后天塑化劑,食品安全成為國內市場的大隱患。從小作坊的地溝油,到大品牌的食品添加,安全問題無處無時不在,正嚴重威脅著市場的正常良性秩序。為此,政府層面一方面下大力度整治食品市場,另一方面也在不斷推出一批又一批的放心工程,希望能用高品質的產品贏得消費消費信任。而從消費者說,政府的提倡,一些大品牌的責任缺失,消費者消費意識已經普遍覺醒。三鹿事件后,國外產品一路走高等現象都說明,相對來說,消費者更加相信外國的標準。而從出口企業現狀看,因為要滿足或歐盟、或日本等國內外市場的標準,在國內,當仁不讓的是國內外標準的代表,所以能滿足消費需求。產品的優勢就是安全高品質,所以能滿足環境需要;企業因為是創匯單位,往往與當地政府關系密切,所以能得到**,因此,出口企業產品在國內很有**。

但從反面看,雖然理論上出口企業很有**,但條件是企業能將自身優勢發揮出來。從環境來說,出口企業雖然產品高質,但一旦回歸國內,當把產品放到渠道中,如何能讓消費者辨別并相信產品真的高品質。從政府來說,國內環境與國外環境畢竟迥然不同,產品盡管出口,但回到國內市場,面對國內的消費能力,憑什么企業的產品依然值得政府放心,因為從本質說,企業存在的目的是創收,而國內的消費水平有限,出口企業不偷工減料的底氣又何在?另外從消費者來說,雖然相信國外的標準,并愿意為之付出相對較高的成本,可對于在國內一點度沒有的產品,僅僅因為是無說自己是出口產品就讓市場相信是國內外標準,并為之付出更多的貨幣,恐怕很難讓消費者心悅誠服。而相對來說,對于出口企業,因為國內外市場是人少錢多,所以并不熟悉國內市場的規則,缺乏應對的方法,正確解決上述的市場問題,所以,許多出口企業轉內銷遭遇碰壁也就不難理解。

也正因此,出口企業在內銷有**,關鍵是要有正確的戰略和方法。

高品質配上高策劃才有高價值

從出口企業轉內銷的實際來,出口企業轉內銷的正確方法是規避嘗試化、簡單化,奉行戰略化、品牌化。

先說規避,大多出口企業進軍國內市場,往往有嘗試的心理,資金上縮手縮腳,人員上外行干內行事,產品上不進行科學規劃,依據既有經驗研發,市場區域則隨行布市,漫天撒豆。從表面上,這些都是慎重的表現,但實際上,因為出口企業的慎重,對于市場的過分謹小慎微,導致企業市場缺乏真正啟動的基本條件,盡管經過更勝一籌度的努力,卻收效甚微,使出口企業感覺市場失敗,形成了對市場的錯誤認識,以為自己產品沒市場。

從簡單化來說,也有相當的企業把國內市場想的過分簡單,以為市場就是渠道,就是促銷,就是終端,以為只要產品好,就莫慌沒有消費者,所以回歸后把產品渠道盡量拓寬脫深,促銷跟上,與經銷商關系處理好,以為只要把這些做好市場的成功就指日而待,但結果是隨著時日推移,發現該做的都做了,銷量卻少得可憐,于是抱怨國內消費水平低,說不適合自己產品。

其實從市場營銷角度講,一元錢的水賣得好,但十幾元乃至更貴的依云照樣有銷量,產品的銷量來自品質,更來自方法,具體到出口企業來說,品牌化與戰略化是必經之路。

從戰略化說,對于內銷市場認識、規劃都要理性,要從自身,從消費者多個角度尋求自身的未來之路,形成自身優勢與消費趨勢的對接。從根據地市場到解放大區到全中國,有清晰可行的路線,有適合自己的核心,才能遇到困難不氣餒,有了成績不驕傲,逐步完成自身的拓展之路。

從品牌化來說,許多出口企業以為品牌就是標志,是VI,但其實品牌化的關鍵要化地外顯自身的核心價值。而這就要求出口企業必須從需求出發,實現從品牌產品定位,到產品規劃,到外包裝,到渠道模式、傳播模式的系統一體化化的控制,實現對消費心智的占領,實現對自身的差異化塑造。

實際上,只有從需求出發塑造出了差異化的品牌,出口企業的產品的高品質才能因為優勢凸顯形成實現溢價生存,才能讓環境放心,讓政府信任,讓消費者買賬,從而在當前國內食品環境不放心的情況下,使自己的產品真正從內到外都讓人放心,走出自己當之無愧的光明**之路。

李明利

李明利,我國的實戰派品牌營銷導師,非傳統策劃人的代表人物,北京方圓品牌營銷機構總經理?!捌放谱骶謶鹇阅J健?、“品牌3.0時代”、“本位營銷”的扛旗者,被譽為“未來營銷行業實力品牌人物”,是清華食品總裁研修班客座教授,被譽為“特色品牌建設導師”。李明利先生在農產品產業化、農產品品牌建設、區域特產品牌營銷、水產品營銷、出口企業加強內銷等諸...

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