糖酒會招商系列之二：

糖酒會招商系列之二：

陷入誤區，“招傷”

福來品牌營銷顧問機構董事長 婁向鵬

為什么95%的招商不理想？

表面上看，歷屆糖酒會都呈現熱鬧而旺爆的場面，大大小小上萬家企業集體亮相，幾萬個新老產品扎堆招商。由來自各省市各地食品企業、經銷商、媒體、導師等組成的“百萬大軍”涌入舉辦城市，可謂廣告林立、喧鬧震天、人山人海、人聲鼎沸，酒店房間一房難求，出門打車望眼欲穿……

但是，喧囂表象的背后，是95%的廠家招商不理想。為什么花了錢沒有效果？為什么好產品招不到好的經銷商？為什么經銷商在企業展位前連停留片刻的機會都不給？為什么招來的都是“傷”！

福來認為，招商是企業的次營銷，是一項系統營銷工程！在當今供過于求、食品很大豐富、競爭異常激烈、經銷商日益謹慎的市場環境下，企業招商需要理性思考、系統規劃，避免步入糖酒會招商的誤區。

糖酒會招商的六大誤區

誤區一：為招商而招商，戰略不清，定位不明

沒有戰略的企業來糖酒會招商，就像“爬在窗戶上的蒼蠅——看似前途光明，實則沒有出路”，眼前滿是來自各省市各地經銷商，就是抓不住。糖酒會年年都不乏碰運氣的、賭一把的、狂轟亂炸的企業們，他們屢戰屢敗，屢敗屢戰。

沒有戰略，招商就變成短視行為和孤立的工作，與企業的成長與發展不能有機結合。什么產品好招商，則上什么產品；去年流行什么產品，今年糖酒會就推什么；更有甚者仿、傍大款、玩山寨。

初創企業需要桶金，生存是位的，所以畢其功于一役，拿下糖酒會，這是無可厚非的。但把招商這一環節當作企業營銷的全部，長此以往，成為“招商專職戶”，缺乏企業戰略方向的指導和核心優勢的打造，則是一種舍本逐末，難以長遠的做法。這是中小企業招商的典型誤區。

產品是企業戰略發展的載體和工具，不同企業參加糖酒會招商目的各不相同。從產品使命看，有占位、占量、占利和戰術阻擊之分，從營銷目的上，有些產品是做銷量，搶占市場份額的；有些是老產品開辟新市場，擴大銷售區域；有些是新企業新產品，需要建立渠道網絡，打開市場局面；有些是為豐富渠道結構，開辟新的特殊渠道；還有些是為優化渠道、深度分銷做準備等等。要吸引越來越精明的經銷商，就要根據不同戰略目標設計不同的腰包不瘦模式。

成功的企業都是“有所為有所不為”的，這就是戰略定位，有舍有得。用什么產品來招商？招商后解決什么問題？這些都是企業戰略定位和市場營銷需要決定的。不能為招商而招商，尤其不應急功近利！

2008年春季糖酒會上刮起的“涼茶風暴”，就是這種誤區的典型寫照。大小幾十個廠家的涼茶新品一齊粉墨登場，紛紛跟進。從招商的角度看，不少企業著實享受了短暫的“涼風”，卻為鞏固的老大地位做出了重大貢獻。喪失自我的跟風招商，你傷不起！

誤區二：盲目自戀，缺乏產品的價值包裝

“我不是自夸，我們的產品比某某牌的（）產品品質好多了，價格也有優勢，但就是招不到好的經銷商……”，產品好無人識，似乎成了許多企業店長和老總心中的痛。在他們心中，產品就像自己的孩子，是棒的，不可替代！但是，他們往往在經歷糖酒會招商失敗后，才意識到“好產品還要好策劃”。

糖酒會上，缺乏價值包裝的產品有兩種類型，一種是酒香不怕巷子深型，一種是自吹自擂放空炮型。

認為酒香不怕巷子深的企業必須明白，在產品很大豐富，傳播爆炸的市場下，酒香也怕巷子深。即便你的產品再好，再有優勢，再有市場，也需要一搭眼就能“脫穎而出”的策劃包裝。比方產品包裝要抓人，價值訴求一出口就能傳達“與眾不同”特色，這樣的產品才能讓經銷商的眼光看過來。

自吹自擂放空炮的企業，看似大張旗鼓的宣傳產品，實則沒有真正挖掘出產品有特色的價值所在，或者傳達的并不是經銷商關心的價值點，這樣的宣傳力度再大，經銷商也會視而不見，甚至有放空炮唬人的嫌疑，即使會上簽了約，會后履約也不樂觀。

2011年成都春季糖酒會上，來自湖北荊州的大明水產的“漁悅”牌活魚丸、活魚醬等系列產品，不僅產品包裝設計特色鮮明、品質出眾，從產品名稱到訴求都突出了特色——鮮活，“只選荊州生態活魚”的價值提煉讓經銷商眼前一亮！“漁悅”系列深加工產品招商，便成功簽約2000多萬，大獲成功。

誤區三：廣撒網無布局，招商招出后遺癥

很多中小企業都抱有一種想法，就是招商越多越好，網撒得越大，魚兒就會越多，收成就越多。不管經銷商的實力大小、能力強弱、區域特點，也不管產品的特點、人群定位和適應區域，只要給錢，來者不拒。這種沒有規劃和布局的招商，從一開始就不是在招商，而是在“招麻煩”！

中國市場地域遼闊，南北東西差異巨大等特點決定了，除非企業實力雄厚，否則一個產品很難一出手就各省市通吃。所以，很多大企業也常常從區域市場做起，打造根據地，逐步復制，走向各省市。

同時，企業的資源和人力也是有限的，沒有規劃、布局和步驟的撒網式招商，管理和支持跟不上，必然造成“招商后遺癥”：甩貨、砸價、退貨、退款，麻煩不斷！市場一旦做成夾生飯，以后就難有翻身之日。

陷入這一誤區的企業，一般都是自己不練內功，把寶押在經銷商身上，把招商當成賣貨，以為只要產品到了經銷商手里就萬事大吉，認為招商范圍廣就算是進軍各省市。事實上，實力較弱的中小企業根本無法一口吞下各省市市場，“見子打子”的亂招商，看似快速鋪開市場，其實更容易造成招商硬傷，給企業的健康成長帶來損失和隱患。

誤區四：簽單，兌現第二，企業信譽踩腳底

招商終能否成功，還要看企業能否兌現招商政策。招商政策，是招商工作的重中之重，是經銷商很為重視的內容。很多經銷商不去看產品，不去看企業精心準備的宣傳活動，而是直接就問“你的產品幾折供貨，提供什么支持……”。

為了簽單，很多企業就在招商政策上與經銷商玩起了數字游戲，大開空頭支票，拿經銷商當大頭鬼，這也是為什么糖酒會高簽單低成交，會后簽單滿天飛的原因所在。很多廠家在糖酒會上承諾諸如海量廣告支持、終端拉動等市場操作方案，但在會后遲遲不見動靜，或者干脆將當時的承諾當作信口開河，因為無法兌現而不歡而散。企業損失了信譽，也就失去了市場。

從經銷商選擇企業上講，一個重要的關注點就是信譽，從企業成功招商上講，要信守承諾，有信任才會有凝聚，才會有經銷商與你一起摸爬滾打。因此，招商政策當中的“承諾”要及時兌現，這不僅體現企業的信譽，更能對經銷商予以激勵，進一步樹立經銷商的市場開發信心，使之加大與廠家的配合力度。切忌走一步看一步，只為簽單而招商。

誤區五：招商=+廣告，只得其形不得其神

糖酒會大腕云集，堪比會，但是，企業招商的根是產品是策略，廣告是手段是吸引、是提升，以為有了，招商就有了主心骨，舍棄自己的根基，再熱鬧繁華也是浮云。

廣告在程度上確實起到了吸引經銷商眼球的目的，但如果僅限于入眼，沒有與營銷戰略和消費者深度認知相結合，就跑偏了。不是廣告的全部，更不是招商的全部。如江蘇某泡饃生產企業新推出“飛兒”泡饃，就曾請影視范冰冰、相聲演員姜昆助陣，場面不可謂不壯觀。但熱鬧過后，對產品感興趣的經銷商寥寥無幾。招商要達到入心的效果，要有這個主料抓眼球，更要有各營銷元素強強聯合，就好比一道菜肴，色香味俱全才能引起消費者的食欲、滿足消費者的營養。

廣告代言終還是以產品賣貨為目的，如何讓經銷商認可你的產品，如何得到消費者的青睞，這就要靠企業的整體推廣策略。廣告代言只是其中的一個外在表現形式，還必須要有內在的東西，像產品定位、廣告創意等都要依據產品、品牌調性量身定做去支撐，才能做到形神兼備。

仲景香菇醬廣告沒有，而是采用了大家耳熟能詳的《采蘑菇的小姑娘》歌曲作為廣告片的背景音樂，記憶點鮮明?！爸倬跋愎结u真香真營養；300粒香菇，21種營養”，從產品訴求到廣告創意再到宣傳推廣，思路清晰，大獲經銷商的認可。

誤區六：重效果，輕品牌，過猶不及

經銷商選擇產品，重產品，同樣也重品牌?？墒且恍┢髽I，尤其是中小企業，往往陷入產品效果的盲目崇拜中，不但不利于產品的進一步推廣，也難以利用糖酒會難得的機會提升品牌影響力。

不少企業認為只要把產品的特點、效果說得越多，就越能吸引經銷商的目光，但是過多的效果宣傳點會讓經銷商眼花繚亂，失去焦點，甚至夸大的效果讓人反感。

黑芝麻含有大量脂肪、蛋白質、維生素等營養成分，屬藥食同源，具有補肝腎、潤五臟、益氣力、長肌肉、填腦髓的作用，可用于肝腎精血不足所致的眩暈、須發早白、脫發、腰膝酸軟、四肢乏力、步履艱難、五臟虛損、皮燥發枯、腸燥便秘等病癥等等。福來在做南方黑芝麻露這個產品時，并沒有把它的效果一一列舉，因為黑芝麻的“滋養”效果已經得到大眾認可，“想滋養嗎？喝南方黑芝麻露”。簡單、易記、好理解，同時打出南方黑芝麻的品牌，讓人要喝就喝南方的黑芝麻露。

過度透支式的產品效果宣傳反而會把消費人群做窄，大眾變小眾，也會把普通食品做得像功能食品、**。在宣傳食品效果上切忌不要脫離食品的本質。

食品行業技術門檻低，產品同質化嚴重，品牌是差異化的有效標志，企業之間終的競爭就反映在了品牌層面。無論大品牌還是小品牌，打造品牌的工作必須貫穿營銷工作的始終。

招商的背后是營銷，營銷是一項系統工程，只要你不是存心騙錢、燒錢，就請放棄僥幸、繞開誤區，好好策劃你的招商行動吧！