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渠道要聞

醫療廣告的標題要做到“四有”

2012-12-20 查看數:

醫療廣告的標題要做到“四有”

 

近段時間以來,因為各種各樣的原因,給國內醫療行業的朋友進行了一些廣告方面的適度“會診”。這中間發現的“問題”,除了邵珠富在鄭州天倫醫院給他們“會診”時提到的“找不出毛病,看不到亮點”的廣告往往存在著的通病外,在報紙等平面媒體的醫療廣告中,另一個比較突出的問題主要集中在標題方面?;趪鴥纫恍┩械囊?,現將平面媒體醫療廣告標題應該注意的幾個問題進行總結,我的建議主要集中體現在“四有”上。具體如下:

1、標題要“有病”

邵珠富認為,現在是一個讓“消費者注意到”比“注意到消費者”更重要的時代,現在也是平面媒體的“讀標題時代”,一個好的醫療廣告,如果在標題上不能做到讓讀者一目了然,效果就會大打折扣。而醫療廣告大都是與疾病有關的,因此在做標題的時候,標題中**要“有病”,而且這個“病”越具體越好,越簡單越好,越易懂越好,像“婦科疾病”就不如“卵巢囊腫”“子宮肌瘤”等具體、易懂,刊登出來后,效果就會大打折扣。而一些看上去可能還不錯的廣告標題,你可能是出于含蓄的目的,但效果也往往會不明顯,甚至讀者看都不看一眼。

如前不久,濟南時報刊登的濟南一家醫院的廣告,其標題《開車技術再熟練,有些事也駕馭不了》和近一篇《王的盛宴》的廣告,由于標題中沒有“病”,你很難想像得到這是一則醫療廣告,甚至僅僅從標題上來看,你還以為前一個廣告是一種汽車技術推廣的廣告,這樣的廣告又怎么會能夠吸引真正的目標人群呢?這樣的廣告刊登出來后,效果自然會大打折扣。

但往往此時,刊登廣告的醫院會覺得這家媒體效果一般,殊不知,是自己的表達方式出了問題?;蛘呤窃诒磉_方式還因循守舊,沒有與時俱進。

2、標題要“有觀點”

前幾年,濟南市兒童醫院的張主任曾經找到邵珠富,說要給他們的兒童學習障礙門診做做推廣,讓我幫忙出出思路。根據對方提供的稿件,文章的內容應該還是不錯的,但標題表達卻模棱兩可不夠清晰,讀者看標題都看不太清楚和明白,這樣的廣告怎么會有效果呢?于是,我根據文章的內容只對標題進行了重新的設計,標題就叫《學習不好也是病》,盡管這種說法有些以偏概全,但從吸引眼球的角度上來講,還是達到了**的目的。

類似的,像我前段時間撰寫一本營銷策劃書籍《營銷策劃,有意義不如有意思》,之所以能夠在不到半年的時間內“第三次印刷”,除內容通俗易懂處,原因就在于這本書的題目就有自己的觀點,能夠吸引人家的眼球,甚至過目不忘而且容易產生共鳴。

前不久,山東省一家婦科醫院的馬院長找到我,他們想開一個新的科室“月經不調”,然后拿來廣告讓我看,我看后給她的建議就是,對于“月經不調”的看法,觀點上不要再含糊不清,而要直抒胸臆,同樣,我給改的標題就是《月經不調也是病》,這樣讓那些患上月經不調心存僥幸的人,不再心存僥幸,自然,對吸引人們的關注度會大有益處的。

3、標題要“有承諾”

在這方面,凡是做得好的醫療廣告,基本上都是有承諾的廣告。像早的時候,那個“20秒摘掉眼鏡”的廣告,就是一則很有效果的廣告。這方面當然還包括當年的“三副藥,治感冒”的廣告。雖然已經過去了這么長的時間,但核心的東西卻一點也沒有改變。

上周五(2012年12月14日)去濟南骨科醫院,同策劃部的朱強聊天時,他告訴我,他們曾經有一個廣告“七天頸椎病”,效果還不錯。其實,原因就在于,這個廣告里面有承諾,能夠讓消費者吃下一顆定心丸。

今天(12月19日)距離國內外末日還有兩天的時間了,電話中,朱強告訴我,剛剛有一個廣告效果還不錯,內容同樣也是“一針治腰突”。而這,同樣也是一則承諾性的廣告。

可見廣告這東西,尤其是醫療廣告,一“諾”則靈啊,當然,對消費者來說,也有可能是一“諾”千金啊,哈哈,這不在本文討論的范圍之內。

4、標題要“與時俱進”

今年夏天,奧運會期間,我在幫助國內一家婦科醫院宣傳他們的“奧洛克”技術時,就巧妙地將當時正進行得如旺如荼的“奧運會”與他們的“奧洛克”技術兩個姓“奧”的元素進行了巧妙的結合,不僅有《噢,奧運會!嗷,奧洛克》這樣的標題,還有《姐,你病的不是奧林匹克,而是奧洛克》這樣的標題,更有《治婦科頑疾,從“撒旦的磨坊”到“綠色的愉悅”》《奧運會結束,就看奧洛克的》等這樣的標題,而且在“奧運會”期間所有關于“奧洛克”的文章均都冠以“婦科疾病怎么看,奧洛克技術怎么辦”這樣的欄目,而這個欄目恰恰又與當時流行的一本新書《辯證看,務實辦》相吻合,這樣不論是當時熱得燙手的“奧運會”,還是旺得不得了的《辯證看,務實辦》一書,其中的元素都被“與時俱進”巧妙地挪移到他們的廣告中來了,所以效果整體上來講還是非常不錯的。

在這方面,做為廣告推廣人員**要注意,在做廣告時,一些應景性的工作還是要做的,像邵珠富前段時間曾經給濟南骨科醫院策劃的關于該醫院收治大腳女孩的事件營銷中,在標題中就借用了一個《鄉村愛情》電視劇中的“謝大腳”的形象,提煉了一個“小謝大腳”的概念,就更加形象化和具體化了。類似的例子還有很多,像在給濟南舜井腎病醫院撰寫的一篇文章《有一個美麗的傳說》中,就打造的“老濟南”、“德國造”、“救小青的不是白素貞而是白大褂”等元素,都是巧妙地借用了人們耳熟能詳的話題,引申出人們的聯想來的。

廣告,如果能夠巧妙地做到“與時俱進”,則至少在吸引人的眼球方面起到很積很的作用。

 

 

邵珠富

邵珠富,營銷策劃人,“邵珠富軟文**創作團隊”首席創作人,曾打造過“一篇600字軟文三天賣出20萬海參”“一篇軟文救活一家企業”“一篇800字軟文當天帶來1000多食客”等**,擅長平面媒體和網絡媒體的軟文創作,目前是中國尖銳化營銷理論的創始人,中國“一厘米營銷”理論的創始人,中國深入力營銷理論的探索者和實踐者。**1807311...

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