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渠道要聞

廠商聯手強化經銷商庫存安全管理

2012-12-27 查看數:

長期以來,食品行業在中國經濟高速發展的帶動下,通過“填鴨”方式使得行業整體增幅一直保持在30%以上。在食品行業高速增幅的過程中使得具有承上啟下作用的經銷商的庫房成為企業消化庫存的一個巨大的“蓄水池”,但是這個蓄水池的容量到底有多大,卻始終無人問津。結果導致很多承接銷售終端的經銷商庫存壓力巨大,造成經銷商庫存“水滿則溢”的惡果。經銷商為了回籠資金、完成任務、拿到獎勵等,從而導致市場不良現象發生。

  造成經銷商庫存“水滿則溢”的惡果的原因:

  一、 經銷商的原因

  經銷商和企業合作的目的是什么呢?經銷商是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。他們具有獨立的經營機構,擁有商品的所有權所(買斷制造商的產品/服務),獲得經營**,多品種經營,經營活動過程不受或很少受企業的限制,顧名思義經銷商是指從企業進貨的商人。他們買貨不是自己用,而是轉手賣出去,他們只是經過手,再銷售而已,關注的是利差。所以經銷商和企業合作關心的還是**,關心的是他和企業合作銷售它們的產品到底能不能掙到錢。

  但是由于大部分經銷商從他們的 文化水平、經營和管理水平以及他們所處的環境和位置等存在著天女散花,見異思遷,自行其是,見利忘義,四處出擊,等、靠、要等等這樣和那樣的問題,從而導致沒有按照企業的要求去運作市場,使得影響市場銷量的基礎指標鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶數、價格體系等沒有做好影響產品銷售,導致庫存大量積壓。

  二、 企業的原因

  企業和經銷商合作的目的是什么?是通過和經銷商合作把經銷商的網絡納入到企業的網絡,利用經銷商的車輛、人員、資金等使得產品在該市銷量快速提升,所以說企業和經銷商合作是企業快速建設網絡、快速回籠資金、快速啟動市場、快速增加銷量的一種途徑,對于大多數企業來說經銷商也是促成區域市場增加銷量的快途徑。

  隨著食品行業的發展和競爭的加劇,同樣的產品、同樣的消費人群、同樣的渠道,為了在市場取得綜合競爭優勢,很多食品企業采用“深度分銷模式”對于區域市場進行精耕細作,通過渠道搶占來阻隔競品。從深度分銷模型可以看出,采用深度分銷模式,成功的前提是企業自身的營銷資源和能力強,渠道成員,特別是基層銷售人員的素質、管理和執行力等直接決定著經銷商和企業合作的意愿,以及區域市場銷量的大小,例如:很多食品企業的銷售人員平時不幫助經銷商分銷產品,每次去經銷商那里要么催款、要么埋怨產品銷的不好,要么指責經銷商不配合廠家的思路,要么數落終端形象不夠圓滿等等,對于客戶提出的問題,也不愿及時解決??傊?,要么指責埋怨,要么忽悠欺騙,要么和客戶吹拉談唱,在客戶眼中該業務除了能為自己爭取一些政策、能為廠家索取一點回款外,簡直就是一個流氓。結果導致經銷商的庫存沒有分銷下去,使得庫存大量積壓。

  另外企業在渠道搶占、阻隔競品時候,采用的是“填鴨”的方式出政策搶倉壓貨,回籠經銷商資金,“逼迫”經銷商以本公司產品為主,預防經銷商資金轉移。但是在搶倉壓貨時不是根據市場的實際容量定任務,也不會因為經銷商的庫存大就隨便的把任務量降下來,企業所能做的就是給政策、獎勵讓利,結果由于任務量過大造成經銷商庫存積壓。經銷商不會眼看著產品爛在自己手里,經銷商為了回籠資金、完成任務、拿到獎勵等,結果經銷商我行我素,不按企業意愿開展營銷壓貨,想辦法折價甩貨和向其它市場竄貨,對市場造成巨大危害。

  廠商聯手強化經銷商庫存安全管理

  一、 經銷商提升自身的分銷能力

  壓貨是每一個食品企業都會采取的方式,作為經銷商就沒有必要埋怨、也沒有必要對抗和抵觸,因為企業有企業的難處。作為經銷商就是根據市場的變化和需求不斷學習、創新、適應、順勢(如:經銷商和其員工要經常參加企業舉辦的各種培訓和學習,接受新的營銷知識,加強和其他成功的經銷的交流和學習,增強自身的素質和戰斗力),追隨企業的操作思路和策略做好終端鋪市率、廣宣生動化,進銷存管理、穩定價格、品牌推廣和促銷方案的執行等來提高自己的分銷能力。因為企業的營銷模式和方法對于市場是有針對性和可操作性的,是用來為經銷商服務的,是幫助經銷商取穩定的和長期的**,只要經銷商積很配合企業的基礎指標建設,建立深度分銷的終端網絡,提高自己的分銷能力,就不會出現庫存“水滿則溢”的惡果。

  二、企業加強銷售人員建設

  對于企業來說,一線銷售人員的“素質、管理、執行力等”對區域市場經銷商和企業的合作意愿以及銷量的提升起著直接決定性的作用。常言說:“打鐵還需自身硬”,作為企業為經銷商服務的銷售人員,加強自身的業務技能和技巧、執行能力、管理能力等,能給經銷商提供應有的服務,能夠讓經銷商感覺到,跟這樣的企業合作,有這樣的銷售人員,他們一定能夠掙到錢。如:經常幫助經銷商開辟新的渠道;提高產品動銷能力;優化訂單模式;強化庫房管理;制定賣場布置方案;給企業員工做銷售技能和技巧培訓;交流一些市場競爭信息等等。

  三、制定合理的任務量

  “壓貨有理,過量有罪”,壓貨是每一個食品企業必不可避免的手法,合理的壓貨政策、獎勵政策制定是必須的。否則,對銷售人員和經銷商形不成激勵。如果任務量和獎勵過高,會導致銷售人員和經銷商為了完成任務、拿到年終獎,而導致不良現象發生,造成“水滿則溢”的惡果。那么如何制定合理的任務量呢?

  “結果負責,過程指導”,意思是既不能造成經銷商庫存大量積壓,但是必須搶占合理的庫存。因為大多數食品企業給經銷商分配任務量有的按照場增長基數;有的參照人員成熟程度;有的按照6個月的平均占比;有的按照上個月的計劃量修訂;有的參考競品變化等來分任務量,但是參照這么多數據分配的任務量往往就成了按照感覺分配了,憑感覺分配的任務量往往是不準確的。采用“結果負責,過程指導”分配任務量就是結合給經銷商分配的任務量,考核影響經銷商銷量的關鍵指標鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶、價格體系等來調整任務量。如:某經銷商有大量的庫存,但市場上鋪市率不夠、廣宣生動化沒有按照企業的要求做、客情不達標,價格體系混亂,證明造成庫存積壓的原因不是因為企業分任務量大的原因,而是經銷商的分銷能力造成的。某經銷商鋪市率、廣宣生動化、客情、活躍客戶數、價格體系等基礎指標都按照企業的要求做的很好,但是經銷商還是有大量庫存分銷不下去,那么證明企業的任務量定高了,要調整任務量。

師順寬

實戰營銷導師、咨詢師、培訓師?!朵N售與市場》、《營銷界.食品營銷》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《中國酒業》、《酒類營銷》等多家媒體的特約撰稿人,《中國營銷傳播網》、《國內外品牌網》、《博瑞在線》、《價值中國》、《經理人網》、《銷售與市場官網》、《市場部網》、《有效營銷》等多家專職性網站專欄作者。

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