品讀天才觀點7：Think Small（想想小的好處）

嚴格地說，伯恩巴克的思想代表了廣告創意的“主流派觀點”：說什么不重要，重要的是怎么說。這一派創意觀點與李奧貝納、奧格威等“科學派”正相反，被稱為廣告創意的“藝術派”，前面提到的喬治路易斯也被歸入這個流派，且路易斯本人創業前就曾任BBD公司的藝術指導。

廣告創意本來就需要天馬行空的想象力，因此，強調“用什么方法來說去感動受眾”，就像說需要按格律、押韻寫才能稱之為詩，與路易斯諷刺“定位就像撒尿前要拉開拉鏈”一樣，是自明的真理。

問題是，伯恩巴克的兩個創意都被里斯&特勞特認為是“定位”的典型代表：

一個是60年代為大眾甲殼蟲汽車創意的“Think Small”。這個創意被定位論認為代表了定位的精髓：找到現有產品（美國式長寬大汽車）的不足，然后將自己看似弱點的特點，變成對手無法競爭的優點。

《想想小的好處》：“當你擠進狹小的停車場時，當你更換那筆少量的保險金時，當你**修理帳單時，或者當你用舊大眾換新大眾時，請想想小的好處。”

據參與這個廣告創意的路易斯說，當時德國“大眾”汽車在美國尤其是美國猶太人的印象里，就是“納粹”的殘留物。因此，必須讓顧客的思維“轉個彎”才能解決大眾甲殼蟲汽車的行銷問題。

我們現在看，甲殼蟲汽車“想想小的好處”，與上海人的精于計算、喜歡買到便宜貨等思想，何其相似乃爾！

英國經濟學家舒馬赫(E. F. Schumacher)于1973年出版的《小即是美》（Small is beautiful）一書，“小即是美”成為一種現代哲學觀念。

2009年10月28日，**在《紐約時報》網絡版的“觀點”（Opinion）欄目發表了題為《小即是美》的署名文章，在金融海嘯的風聲鶴唳之際，認為小企業是新商業革命的主力軍，在隨后的一些發言中，**也聲稱自己整天在想如何將阿里巴巴“做小”，這些都代表了**“因小而美”的思想。

如此看來，不管伯恩巴克或BBD（BBDO天聯廣告前身）的創意思想為何，Think Small這個產品廣告創意，已經足以成為一個天才的創見與觀點。

對此，廣告教父大衛·奧格威喟然長嘆：“即使我活到100歲，也寫不出這樣的廣告?！?/span>

另一個是艾維斯出租車的“行業第二位”定位：我們是第二，所以我們更努力。

在《定位》一書里有相當大篇幅討論了艾維斯這個定位的妙之處：比附老大，自己就是第二。這是避開行業巨頭、但是從其他競爭者中脫穎而出的策略。

“艾維斯在出租車行業只是第二位，那為何要與我們同行？ ”廣告正文：“我們更努力（當你不是時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求。我們會為您提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行，我們不會讓您久等。” 

到目前為止，自己定位“第二”而成功的品牌，還是只有艾維斯出租車，似乎這個天才的創意，已為唱，更加映襯出艾維斯的空谷余響。

伯恩巴克“藝術派”創意案例，為什么會被科學派的定位論所推崇呢？

從上面兩個經典案例，是否可以印證伯恩巴克的觀點：不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說來感動他們？

老實說，我看不出來這兩個創意的效果，是“說什么”（Say what）還是“怎么說”（Way to say），起了更大的作用。

伯恩巴克并無專門著述，僅有一些談話記錄。從上面兩個案例來看，我認為伯恩巴克是天才的實踐派，而不是理論家。因此，廣告究竟是藝術還是科學的論斷，伯恩巴克雖然自認為是站在藝術的一邊（我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學），我們大可不必太當回事。

但其傳世之作竟成不可復制與企及的響，說明伯恩巴克在廣告創意上的方法論具有學習的價值：

并不是你的廣告說什么感動了觀眾，而是你用什么方法去說來感動他們。

忘卻與永存的區別是藝術技巧。 

令一個廣告，一個人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的個性。否則，它永遠都不會被人注意。

我毫不猶豫地，寧愿選擇一個平凡簡單但卻活潑，充滿意思和生命的廣告，也不愿選擇一個美麗而無頭腦的廣告。

要相信你的直覺，注意傾聽你放松時、散步時或者睡覺前彌漫于意識中的想法。

規則正是藝術家所要突破的東西，值得記憶的事物從來不是從方程式中來的。

所謂市場調查、選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動，都不過是執行（說服藝術）的前奏而已。適當地動用創作力，能夠使你的“說辭”脫穎而出，使其能夠被接受、被相信、有說服力、促成購買。

威廉·伯恩巴克 William Bernbach(1911——1982) 被譽為本世紀60年代美國廣告“創意革命時期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是奧格威和李奧·貝納），1947年，DDB公司成立之初，全部資本只有區區1200美元，而到了1982年，當公司慶祝自己的35周年誕辰時，DDB已是國內外第十大廣告公司，年營業額很過了10億美元。

這一年，伯恩巴克病逝。在此前不久，有人曾問他80年代的廣告變化會是什么，他回答說：“十億年來，人類的本性從沒有改變過，再過十億年，也是一樣。只有表面的東西會改變...一個傳播人應注意不變的人性...創作人員若能洞察人類的本性，以藝術的手法去感動人，他便成功。沒有這樣，他**失敗。”

值得一提的是，伯恩巴克具有的職業尊嚴和道德底線。在他主持公司的23年期間，沒有接受任何一家煙草公司為客戶，始終拒龐大的廣告費的誘惑，堅持不做香煙廣告。伯恩巴克為人謙遜樸實，穿著隨便，從不夸耀自己的生活。

伯恩巴克奠定了DDB廣告創意標準，被稱為廣告“鬼斧”的ROI原則：一個好的廣告應當具備三個基本要素，即ROI：相關性原則（Relevance）、原創性原則（Originality）、震撼性原則（Impact）。

我們當務之急是要令沉悶的產品事實，起死回生，充滿生命。

所有的營銷舉措、所有創意方法，殊途同歸。