中小企業如何塑造品牌形象

在產品同質化日趨嚴重的當今市場，許多中小企業的產品在激烈的競爭中屢屢敗下陣來，其原因莫過于中小企業缺乏品牌形象，在消費者的存疑與不屑的心態作用下，產品難以得到消費者的認同，產品銷售也就自然步履維艱。而有些中小企業卻能在產品上市即刻獲得消費者的追捧，企業也就得以快速壯大。通過對成功與失敗者的對比，我們不難發現兩者的區別在于失敗者只做產品，而成功者則是在做產品的同時塑造了良好的企業品牌形象。

什么是企業的品牌形象?這個問題在理論界有不少答案，比較有代表性的觀點認為，“品牌形象是消費者對傳播過程中所接收到的所有關于品牌的信息進行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關該品牌的印象和聯想的總和”，這一觀點主張品牌形象包括“產品形象、環境形象、業績形象、社會形象、員工形象”五大方面的有形要素。這一觀點強調的是公眾對品牌外在形象的感知，面向的受眾是沒有具體目標的泛群體。實戰策劃人許孫鑫認為，從中小企業的實戰需要出發，企業的品牌形象塑造還應著重于品牌內在的有形要素與受眾的心智相結合，有針對性受眾心理需求的品牌形象內容，其中尤為重要的是“店長形象、產品形象、服務形象”的塑造。

中小企業產品上市初期，如果產品在行業里屬于同質化范疇，或者產品雖然差異化明顯，但由于企業品牌形象的缺失，經銷商、加盟商對產品沒有興趣，消費者也很難作出購買的選擇，導致這一時期許多中小企業的產品在市場上遭遇招商困難，在終端根本賣不動，盡管一些中小企業也能夠投入一些廣告但似乎無濟于事，企業一開張就進入蕭條期。這類中小企業如果按照傳統的觀點去衡量，總覺得產品質量不錯、產品包裝完好、產品價格不高、公司或門店上檔次、企業熱心公益事業、員工著裝統一服務言行規范，似乎企業形象沒有不足之處，而問題的關鍵在于這些所謂的企業形象和有效受眾群體很難形成利益關系，企業自以為良好的企業品牌形象完全被受眾所忽略。

企業品牌形象在企業經營中要起到什么作用?這個問題被許多中小企業給誤解了，所以在企業品牌形象問題上，許多中小企業選擇的是不顧受眾感受的自夸和氣派。實際上企業的品牌形象塑造是企業的營銷行為，是獲取受眾認可的自我展示手段，因而它必須考慮受眾的利益與需求，使相關受眾通過對企業品牌形象的認識而接受企業的營銷推廣行為。

筆者曾主張在中小企業經營的不同時期，企業的品牌形象塑造要根據針對的特定受眾進行，而不是一成不變的品牌形象。因為不同時期企業面對的重點受眾不同，不同的受眾關注企業品牌形象是基于對自身需求的滿足而進行的，如果企業的品牌形象脫離了受眾的利益與需求，其有形展示也就失去現實意義。如企業面對經銷商時，經銷商、加盟商選擇將要經營的產品，自然會考慮企業的實力如何?做這樣的產品能不能到錢?面對經銷商、加盟商這些疑問，中小企業難以通過有形的品牌形象來解決問題;對終端消費者來說，選擇購買產品也不全是根據價格的高低，而是考慮物有所值和消費的放心。

“店長形象”在中小企業經營中尤為重要，對中小企業來說，由于企業的規模小，受眾容易懷疑企業的技術水平和服務能力，對經銷商來說中小企業總是很難成為的合作伙伴。那么對中小企業的“店長形象”進行塑造，把中小企業店長塑造成一個成功創業漲腰包不瘦的樣板，對經銷商、加盟商來說是很具誘惑力的，因為創業者往往是選擇一個成功的樣板;而對消費者來說，一個成功創業的高明事跡也足以讓消費者對其產品產生興趣與好感。這種“店長形象”的塑造不是企業在內部刊物或網站中進行，而要考慮面對受眾有足夠的公信力，因而要現在有足夠公信力的媒體進行對人物的美化<當然也得考慮這個店長是個可塑之材>。

“產品形象”的塑造是許多中小企業特別關注的，這種關注往往是通過包裝對產品進行美化，雖然這種有形的形象對消費者的選擇很重要，但由于受到消費者審美觀的差異，企業認為很圓滿的包裝卻不被消費者認為是不足以產生購買欲的形象。這就要求企業在塑造產品形象的時候，要著重于考慮消費者消費精神層面的因素。如“**”、“腦白金”、“碧生源”等產品，其產品形象更多地體現在消費者的心理需求因素，無論其更換什么樣的有形包裝形象，消費者總是基于確信自己的消費理由而購買。因而企業在塑造產品形象時，重要的不在于外在包裝，而在于塑造消費者的需求和購買理由。

“服務形象”也是許多中小企業很為關注的內容，但中小企業往往對服務關注理解為“規范服務”和“熱情服務”，員工統一著裝、規范禮貌用語、完善交易過程的對話等等。實際上，服務形象也是企業滿足消費者需求的重要方面，是企業表達與消費者親近與責任的具體事務，往往這種服務需要很越促成產品交易的本身。筆者曾策劃一家中老年女裝銷售公司品牌形象，其中在門店服務形象方面就主張放棄標準化的對白與禮節，以隨意的溝通取代“規范化”的做法，并針對中老年婦女的年齡在門店內播放經典老歌，使得不少過路的中老年婦女不禁進店一瞧，繼而也輕易地延長了客戶在店內逗留的時間;另一方面則體現在消費者可以在特定時間內無條件退貨，消費者在選擇商品時就相對容易做出購買決定，這些與眾不同的服務讓消費者對門店產生了興趣與好感。