櫥柜新晉品牌如何快速突圍區域市場

面對房地產的持續低迷，下游建材產業受到很大影響，2011年諸多品牌增長緩慢，呈現頹勢，而櫥柜行業卻一枝獨秀，在經濟寒冬里一路高歌。近幾年來，櫥柜行業取得長足發展，也并非一帆風順，尤其新晉品牌，面對已經發展近20年的行業，在人才、資金、管理等方面均在劣勢，但事在人為，成功未為不可。

新晉品牌如何快速突圍區域市場?在此一一分享。

一、市場發展混亂是新晉品牌不可多得的發展機會

櫥柜行業目前還是一個高度分散化，沒有品牌集中，相對混亂的一個行業。這其實是新晉品牌切入的機會。新晉品牌要抓住行業的混亂機會，高速發展，快速成長為行業創新強勢品牌。凡是凈化的行業，基本上都是寡頭壟斷或壟斷的行業，像成熟的家電行業，已經沒有太多機會留給新進入的品牌了。

透過成熟行業成長的過程，我們都可以找到混亂過的痕跡。的成功者就是在混亂的市場抓住了機會，終脫穎而出。

新晉品牌切入市場之前，要做仔細而深入的市場分析，用好SWOT分析法，挖掘自身資源，結合優劣勢，對目標市場進行細分，提出自我銷售訴求，即USP(銷售訴求)。

櫥柜品牌里的藍谷，由一批音響界營銷推手對市場進行細分以后，提出“智能廚房”的品牌定位，通過前衛的產品設計，動感現代的展廳設計，以及創新的培訓終端，放大和表現了“智能”訴求，將音響行業出眾的展示、培訓及品牌包裝強勢嫁接進入櫥柜行業，音響業營銷特點與櫥柜行業的天生同質，讓這個品牌在短短3年間，快速在櫥柜行業崛起。

二： 差異化才能更快更好的突圍市場

對于后晉的新品牌來說，到處是短板，需要用自己的“長板”去沖擊對手的“短板”，產業競爭學泰斗邁克爾.波特告訴我們，弱勢企業要強勢突圍有三大戰略思想：一是差異化經營，從產品到服務，完全貫穿差異化經營策略;二是低成本出眾，市場競爭進入白熱化狀態時，拼的是價格和成本;三是集中化原則，集中優勢力量快速突破。而這其中容易快能實現的就是差異化，圍繞差異化展開研發，展開市場和服務，方能快速突破市場。

三：集中優勢兵力攻打敵人薄弱的地方是容易成功

行業已經存在的一線品牌目前都是很強大的，但是要找到突破口，撕開一道口，就很容易逐個擊破。

研究對手的目的，是為了自己少走彎路，新晉品牌只要找到敵人的弱勢，在自身發展中去有意識彌補，并將對手的優勢充分的挖掘，拿來主義，取其精華，去其糟粕。

毛主席在紅軍指導思想中，核心的內容之一就是集中優勢兵力攻打敵人薄弱的地方。一個團隊、一個品牌有其弱勢的地方，這就是短板，營銷高手不是要去到處彌補短板，而是要充分認識短板，并找到自身的“長板”，即自身優勢，將這種優勢不斷放大與強化，可以掩蓋短板。

四、對于有實力和資源的企業而言，終端賣場的資源是搶奪的重點

常常有新晉品牌在招商時利用公司強大的資金資源，采取大量的支持，甚至不惜小本上樣或給予較高裝修支持來搶奪經銷商資源。對于經銷商而言，通過這種大力度的支持是可以在短期內獲得更多的經銷商資源，但是在投入如此低的情況下，經銷商既然能夠簡單換掉其他品牌來做新品牌，也同樣會在其他新品牌的政策吸引下換牌。

經銷商忠誠度是選擇經銷商的重要條件。經營品牌猶如經營事業，很難想象經常換品牌的經銷商能做大做強。其次，這種廠家資源的大量投入，是無法支持經銷商的專心經營，更不能在后期獲得更多訂單。我們知道，定制家居銷售主要來自于少售，對少售業而言，重要的是選址。所以廠家這種資源投入，實質上是錯誤的。好比天天給公雞吃好喝好，但是公雞是沒法下蛋的。

所以新晉品牌如果要在區域市場樹立地位，就要找的位置，較大的面積，對于櫥柜衣柜此類定制產品而言，品牌關注度很低，掌握少售業的核心特點就可以有所突破。筆者走訪終端數千個櫥柜專賣店，很多區域性強勢品牌，在當地好位置，大面積，創新裝修和產品展示，加上經營者的管理，比很多各省市性品牌表現更加強勢。后晉品牌到區域市場，面臨的是沒有好店，沒有好位置，這是新晉品牌突破的難題，故要快速突圍區域市場，搶奪賣場的核心資源才是支持的重心，筆者創新性提出：廠家對經銷商支持的投入可以表現在給予當地店面“轉手費”支持，這才是實現廠商共贏的重要保護。

所以行業里說：在櫥柜衣柜行業，贏在開端則贏在終端!

四：經銷商不能僅限于投入資金，更需要經營投入!

當前進入櫥柜衣柜行業的建材界、家電界等跨界大佬品牌很多，諸如美的電器、箭牌衛浴、聯塑管道集團、大自然地板、歐琳水槽、東鵬陶瓷等等，這些他業巨頭實力雄厚，渠道、品牌、管理均比較強勢，按理說進軍櫥柜衣柜行業應該完全可以滿載而歸。

結果恰恰相反!跨界品牌做定制家居，營銷需轉型。盡管渠道、品牌等資源是相對強勢，但卻不能為櫥柜衣柜所利用。很簡單，這些經銷商渠道代理商在當地均非常強勢，有實力，經營能力強。進入櫥柜衣柜行業，不可能全身心投入，對于定制家居行業，流程長，服務成本高，專職程度高，上量比較慢，投資回收周期略長等，而經銷商習慣了公司化管理，認為找對人、搭好管理平臺已經足夠。這種對定制家居項目只投入資金和團隊，卻無法投入經營的精力，這顯然不適合廚衣柜行業發展特點。

廠家永遠希望經銷商把雞蛋放在一個籃子里，經銷商卻希望公司規模效益都能發展上去，因為經銷商是“唯利是圖”的，他們在乎腰包不瘦和發展空間，而不會和廠家戰略保持高度一致。

因此，筆者認為：定制家居行業的經銷商，專職、專注、專一是重要的，多業經營，多品牌經營的經銷商不適合新晉品牌發展。

五、實現“整店輸出”才是發展之道，新晉品牌宜先建樣板再擴張。

整店輸出即是將終端經營、管理、服務等完全導入運營總部所推廣的一系列標準，集中表現在終端的標準化(導購口徑、推廣、服務、售后)、形象的統一化、管理的規范化。整店輸出的終目的是要讓經銷商無須“摸著石頭過河”，而只要“聽話照做”，不折不扣的執行營運總部的一系列管理方案。

經銷商選擇此種模式需要總部有成熟的模式輸出，在品牌定位、推廣、產品、展示設計、終端銷售與培訓等等經營過程中均有完整的套路，這種套路就是所謂的“創收模式”。

連鎖加盟行業成功并且能夠持續經營成功即是“整店輸出”的結果，也是新晉品牌在吸收傳統品牌成功經驗基礎上，重點在打造自我品牌的創收模式。在對生產制造、訂單系統、終端展示、培訓體系等尚不完善的前提下，新晉品牌向各省市擴張能夠先建設樣板店或者自營店，正常經營時間不低于半年，這半年時間可以通過自營店反饋市場信息，快速把握行業及市場特點，我品牌的優缺點，及時予以調整改進，持續改善，再響各省市市場進軍，向經銷商輸出成熟的創收模式。

定制家居行業尤其如此，很多新晉品牌就是在這個過程中發現自己短板并快速調整的。威法西門子廚房體驗館，在經歷了長達一年的終端店實踐才終向各省市市場全面鋪開，在這一年中，不斷調整產品結構款式，完善精心打造櫥柜的定位，建立適合自我的培訓體系，終在向各省市擴張時得到全行業的高度認同，并快速招商建店，3年內建店近100家，發展穩健，單店創收能力很強。