如何建立品牌管理體系

一 品牌管理的基礎

1 思想基礎：即一個企業應該具備的品牌理念和意識，這是實行品牌管理的根本品牌管理既是一種理論，也是一種方法體系，但更重要的，它是一種思想體系，如果不具備這種思想，就不可能建立真正的品牌;它關系著品牌管理能否到位，并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業，才能從根本上帶動品牌的良性發展。

2 管理基礎：管理是品牌得以建立的支持，它為品牌的建立搭筑了實施的架構品牌包含的內容非常豐富，涉及到各種資源的有效利用，因此要充分對品牌戰略的實施進行良好的規劃，并且在組織形式和執行方法上提供一種規范，使企業的品牌策略能夠正確地執行，從而支持品牌價值的實現。

3 產品基礎：產品是品牌的載體，它是品牌生存的基礎;而品牌是產品的核心價值，它代表著產品的貴族享受形式的品牌要依靠的產品來維護其價值，因為產品代表的是消費者的需求，只有產品被消費者接受，才會在消費者心目中積累起品牌的價值，否則失去了這個載體，品牌將無法生存在產品充分滿足消費者需求的情況下，品牌才能發揮出強大持久的力量。

二 品牌管理的組織形式

1 職能性組織形式：這是一種適合單一品牌的組織形式，其核心是將同一個品牌拓展到不同的市場，著眼點在于發揮各種營銷職能的專職優勢，這種形式很普遍，通常包括市場部和銷售部兩種職能，分別承擔起對品牌的推廣傳播以及維護工作，其優點在于專職化，但是對市場的適應性不夠。

2 以市場為標準的組織形式：這是一種多品牌的組織形式，其重點在于為不同的市場提供相應的產品和品牌，使品牌能充分滿足不同市場的需求，這種組織形式是一種矩陣式的結構，品牌管理和市場管理互相交叉，比較復雜其優點在于能夠兼顧產品和市場，但是組織的效率不高，需要進行充分的溝通。

3 以產品為標準的組織形式：通常表現為營銷部門下的品牌經理管理體制，是由國內外的消費品企業寶潔公司所創，其側重點在于有效利用企業資源為特定的產品/品牌服務，支持多種品牌都能得到足夠的重視，同時該形式又能充分引發各品牌之間的內部競爭，利于促進品牌的整體發展此種形式的優點在于充分考慮了產品/品牌的需要，但弱點在于需要與企業各部門進行太多的溝通和協調，效率較低，而且容易發生各個品牌為搶奪資源而產生矛盾采取這種組織形式的國內企業有上海家化集團，其品牌包括美加凈和六神等。

4 以類別為標準的組織形式：這是品牌經理管理形式的變形，通常被稱為品類管理，其特點為依據不同類別或性質的產品分別設置管理部門，目的在于減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及少售渠道對同類別產品采購的要求采取該形式的國內企業曾有廣東樂百氏集團，其對下屬乳酸奶純凈水牛奶果凍茶等五大類產品都分別設置了品類管理部門。

5 品牌管理組織形式的發展：隨著市場的不斷發展，品牌管理的組織形式將在以上幾種情況的基礎上，逐漸與其他形式互相融合，走上一條綜合發展的道路有不少公司已經在品牌管理的基礎上，同時又設置了渠道管理部門，對不同的渠道進行專職管理;另外還設置了顧客管理部門，為不同的顧客提供產品和專職的服務，以表達對顧客為中心的重視但不論采取何種形式，原則都是對品牌進行良好的管理，要以此對各種形式進行有效的整合。

三 品牌的調研及測試

1 產品概念：了解消費者對產品概念的理解程度，是否符合企業事先設計的策略，同時也檢驗這種策略是否正確，這樣有助于企業開發出真正符合市場需求的產品。

2 品牌概念：它反映著產品的內在價值，關系著產品能否建立持久的生命力，了解消費者對品牌的理解程度，并與企業的品牌設計意念進行對比，找出差距加以調整，使之始終配合產品概念的發展。

3 品牌聯想：了解消費者對品牌的直觀認知，以此判斷品牌的訴求是否反映了品牌的內涵，關系著品牌價值的實現。

4 品牌度：了解消費者對品牌的認知程度，以此檢驗企業的傳播策略是否有效，這也是品牌價值的直觀判斷標準之一。

5 品牌美譽度：了解消費者對于品牌的感情，以此檢驗品牌在傳播過程中是否準確傳達了策略，或者說是否準確打動了消費者。

6 品牌形象認知：了解消費者對于品牌的符號字體色彩形象代表等要素的認知程度，檢驗這些視覺要素是否準確傳達了品牌的策略，對于出現的誤差要及時調整，否則將削弱品牌的傳達力。

7 品牌與產品的連結：了解消費者對于品牌的理解是否符合產品的特質，以及產品的品質是否符合品牌所訴求的內涵，要使產品和品牌隨時都保持一種和諧的狀態，使得消費者對產品和品牌的認知始終一致。

8 品牌試用率：了解消費者認知品牌比例和購買品牌比例之間的差距，從中可以反映品牌的傳播是否打動了消費者，從而檢驗品牌是否真正符合消費者的需求，或者品牌的訴求是否有偏差，可以說品牌的試用率高低是對品牌價值直接的檢驗。

9 品牌的市場地位：這是對品牌的一個整體認識，通過與其他競爭品牌進行詳盡的比較，了解品牌對市場的影響程度，以及與競爭品牌的具體差距，從而檢驗品牌策略的準確程度，并對品牌策略保持動態調整。

四 品牌的推廣

1 品牌的市場定位：

(1) 這是品牌的策略基礎，關鍵在于了解品牌的市場基礎和所處的市場位置，了解品牌在消費者心目中的具體位置，對品牌有一個正確的認識，然后根據市場和競爭態勢來判斷品牌應該處于什么位置才可以取得競爭優勢，并制訂出品牌發展的明確目標，以此為品牌的策略規劃建立充分的依據。

(2) 定位的關鍵在于兩點：本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別，這是定位的原則據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位;二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空隙，盡量取得消費者心目中的位;三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位這三種策略各有成功之處，其核心在于對市場的準確把握。

2 品牌的策略規劃：

(1) 規劃需要解決的是需要采取何種手段以及何時才能達成品牌的既定目標，如何確定品牌的發展步驟，如何測定品牌的資產價值，如何維護品牌的良性發展，以及如何支持策略的有效執行等等，對這些問題都要做出非常清晰明確的策略規劃，如此方能支持品牌價值的實現。

(2) 多品牌策略：在企業的產品品種增加時，就涉及到多品牌策略，有兩個選擇，一是將一個品牌運用在多個產品上，如樂百氏集團即是將樂百氏品牌整體運用在其乳酸奶純凈水牛奶和果凍等產品上，這種方式可以充分利用已有品牌的資源，減少投入和啟動周期，但是它容易在消費者心目中引起混淆，尤其是對于有歷史的品牌，而且某一種產品一旦出現問題就會影響到整個品牌;二是針對不同的產品都設計相應的品牌，如寶潔公司在洗發水和洗衣粉產品上的品牌策略，這種方式的優點在于充分表現出了不同產品的品牌特質，品牌概念清晰，在市場上有豐富的層次感，可以占據各類細分市場，擴大市場規模，但這種方式的投資很大，且對品牌專職推廣的要求非常高，對市場要有準確的了解。

(3) 品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關鍵在于具體的分析和靈活運用浙江和廣東樂百氏都較成功地運用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產品延伸到了純凈水產品從品牌延伸較為成功的企業分析，對于品牌的延伸應該是相關產品行業或概念的延伸，這樣可以提高延伸的，比如和樂百氏都是在食品領域內延伸品牌，廣東美的是在家電領域內對電風扇空調和小家電進行品牌延伸，都比較成功，鞏固了品牌價值而太陽神的品牌延伸就不太成功，它是從**延伸到食品化妝品領域，因為跨度太大，而太陽神在消費者心目中的保健形象根深蒂固，從而限制了品牌的延伸，反而影響到了太陽神核心品牌的價值。

3 品牌形象的設計：先是對產品概念和品牌概念的界定，在此基礎上構思出品牌的表現方式，包括品牌名稱內涵符號字體色彩形象代表等，實際上就是CI系統中的VI部分，重點是設計品牌的視覺形象，使之具備能直觀準確表達品牌內涵的條件。

4 品牌的整合傳播

(1) 制訂品牌傳播目標：制定目標要符合 SMART原則：

·S- SPECIFIC具體的能準確說明要達到的終結果，而不是工作本身，包括品牌的度美譽度試用率占有率等。

·M- MEASURABLE可衡量的是指目標要能有考評的績效標準來衡量成果，要確定品牌度美譽度試用率的相關數字。

·A- ACHIEVABLE具挑戰性是指設計的目標，實現起來要有的困難，并不是輕而易舉地達到的，然而也并非不能達到的，需要努力才行。

·R- RELEVANT現實的是指在設定目標時，根據市場調研結果及各種資源和能力來看是可以達到的。

·T- TIME FRAMED時間限制是指目標的完成日期，包括中長期的期限及短期內可調整(因具體情況而變)的期限。

(2) 選擇恰當的傳播對象：在品牌傳播過程中，要特別注意的是不能脫離目標消費群體，要支持傳播資源的針對性，不少品牌在傳播時總是想取得所有群體的支持，往往將品牌表現得面面俱到，但這樣也就失去了品牌的特性，什么都想得到反而什么也得不到。

(3) 選擇合適的傳播形式：現在是一個傳媒日益豐富的時代，更是一個選擇多樣化的時代電視廣告的威力正在受到威脅，迅速增加的電視頻道分化著消費者的注意力，而遙控器也使得品牌要產生足夠的影響力將會比以前付出更多的資源;報紙和雜志趨向于細分化，在資訊豐富的時代，大眾化的媒體將日趨沒落，崛起的媒體將是能充分滿足特定消費群體的形式因此在這種變化下，品牌必須要對各種媒體進行詳盡分析，選擇能滿足目標消費群體需求的媒體進行傳播，并且充分利用媒體廣告公關活動營銷事件及新聞報道等多種形式，如此方能準確有效地傳播品牌。

(4) 對各種形式進行整合：即在品牌的傳播過程中，綜合各種方式的特點，將廣告公關事件新聞等各種傳播形式有機地整合起來，更有效地強化品牌的傳播力量品牌傳播的整合具有策略性和動態性，策略性要求品牌的傳播必須符合策略的規劃，針對品牌的目標群體，運用整體的傳播主題;動態性則要求品牌的傳播必須循序漸進，充分考慮品牌的成長規律，根據市場和競爭態勢將傳播分為不同的發展階段，每個階段都有相應的品牌發展目標和傳播重點。

5 品牌與消費者的互動：其重點在于密切關注消費者從品牌中獲得的利益對于品牌的態度及其變化，通過這種關注，可以掌握品牌的發展動態，諸如消費者能否順利獲得品牌對品牌的認知程度品牌提供的利益是否符合消費需求品牌度等指標的變化程度等等，從而可以維護品牌的健康成長。

五 品牌的維護

1 品牌發展的跟蹤：必須建立一套制度如品牌指數評估體系，對品牌的發展狀態保持跟蹤測試，定期收集各項品牌指標的數據，并加以分析，通過品牌指標的變化程度來評估品牌推廣的成效。

2 品牌的延伸：當企業增加產品或進入新行業時，將會涉及到品牌的多元化應用，無論是一牌一品策略還是一牌多品策略，都要根據具體的情況加以分析，要對品牌進行詳盡的評估，充分了解消費者的認知和市場的競爭態勢，同時還要考慮企業的資源條件，謹慎地確定品牌的延伸決策總體而言，品牌的核心價值在于專職優勢，因此不要輕易地采取品牌延伸策略。

3 品牌的重新定位：隨著市場競爭態勢的不斷發展，各種復雜的因素對品牌的成長都會產生影響，有可能品牌的初始定位已經不符合當前的現實狀況，那就必須對品牌進行重新定位重新定位的重點仍然是遵循對于消費心理和競爭態勢的準確把握，同時對于消費需求以及市場發展的趨勢都要有清晰準確地判斷，如此才能支持品牌定位的穩定性，否則品牌定位的不斷變動將會影響到品牌價值的實現因此，品牌定位或重新定位的原則都在于：保持穩定，動態調整要做到這點，就要避免品牌定位發生大的動蕩，也就必須依靠專職的品牌指數評估體系，盡量使品牌保持健康的發展狀態。